Prêmio Nobel mostra como vender mais.
Quem não é capaz de decifrar o consumidor não consegue fazer sucesso.

Prêmio Nobel mostra como vender mais.

Na mitologia clássica quem não decifrasse o enigma da Esfinge era devorado, no Marketing quem não é capaz de decifrar o consumidor acaba mal.

Para ajudar na solução desse enigma de Marketing, Richard Thaler, um professor norte-americano de 72 anos ganhou recentemente o Prêmio Nobel de Economia.Thaler resgata o conceito de uma economia mais humana baseada na tomada de decisões financeiras pelas pessoas. Em linhas gerais, ele procurou entender mais de perto por que tanta gente compra algo que nunca usa depois ou compra emocionalmente.

Unindo a economia à psicologia, sua premissa básica é que os seres humanos não são sempre racionais e que muitas vezes suas escolhas são baseadas em questões subjetivas e culturais, que podem pesar mais do que a racionalidade. De certa forma, ele mostra que as tomadas de decisão não são tão simples como pensavam os economistas: “Um problema importante na teoria econômica tradicional é que os economistas descartam qualquer fator que não influenciaria o pensamento de uma pessoa racional, mas infelizmente para a teoria, muitos fatores considerados irrelevantes importam", diz Thaler:

1 - “Os indivíduos fazem uma contabilidade mental e tendem a dar peso maior para o presente em relação ao futuro”. Para o indivíduo, é mais difícil abrir mão de um benefício presente (ex. o consumo) do que de um benefício futuro (ex. a aposentadoria), ainda que racionalmente ele saiba que deve poupar.

2 - Quando o mercado está em alta, mais pessoas decidem investir em ações, conhecido como o "movimento de manada" nos mercados financeiros. Não é racional pensar que, como os preços das ações estão subindo recentemente, vão continuar a subir. As pessoas acham que o que está acontecendo agora vai continuar a acontecer no futuro. Então, quando o mercado está subindo, as pessoas acreditam que nunca vai cair.

3 - Um empurrão pode influenciar a decisão de um consumidor. Por exemplo, uma empresa oferece planos de aposentadoria privada a seus funcionários. Se no formulário o empregado precisa assinalar a opção de “não, não quero o plano de aposentadoria”, o índice de contratação é muito mais alto do que se o funcionário tiver que assinalar a opção “sim, quero o plano de aposentadoria”. Isso porque as pessoas tendem a aceitar a opção que lhes é dada, sem ter de arcar com os custos psicológicos da escolha.

4 - Quando colocam um anúncio de 50% de desconto em determinado produto as pessoas tendem a comprar mais - mesmo que o preço final for exatamente o mesmo do que era antes (sim, cobrar a “metade do dobro” funciona).

Entre tantos outros exemplos Richard Thaler adverte que essas técnicas - quando usadas eticamente - podem ser muito úteis, mas precisamos ter certeza de que não estão sendo empregadas para influenciar as pessoas para tomar decisões ruins que mais tarde se arrependerão.

Três princípios devem orientar o uso de impulsos:

- Todo empurrão deve ser transparente e nunca enganar.

- Deve ser tão fácil quanto possível permitir que o consumidor desista do empurrão, de preferência com apenas um clique do mouse ou voltar na loja e desfazer a compra.

- Deve haver boas razões para acreditar que o comportamento que está sendo encorajado irá melhorar o bem-estar daqueles que estão sendo empurrados.

A teoria da contabilidade mental desenvolvida por Thaler desperta a economia comportamental como sinônimo para o Marketing.


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