Quem cuida do Marketing na sua empresa?
O departamento de Marketing é necessário?
Para que serve o Marketing na sua empresa?

O departamento de marketing é necessário?

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Não considero essencial - dentro da empresa - a existência de um departamento de marketing.

Pesquisas de mercado, análise, planejamento e controle dos processos, principalmente em pequenas empresas, com pouca diversificação, onde o principal executivo conhece e entende em profundidade as necessidades dos clientes, não necessitam de um departamento de marketing.

Conforme Malcolm McDonald, professor da Cranfield University School of Management (UK), até mesmo em grandes empresas também não existe a obrigatoriedade de um departamento de marketing, porque a administração de produtos pode ser deixada para os engenheiros, as estimativas de preços podem ser administradas pela área financeira, a distribuição dos produtos pode ser administrada por especialistas em distribuição e as vendas, assim como a propaganda, podem ser administradas pelo gerente comercial.

Porém, os perigos nesse tipo de mistura são óbvios. Técnicos freqüentemente colocam muita ênfase nos aspectos físicos dos produtos, a área financeira também costuma se interessar mais com a contabilidade dos custos do que com os preços de mercado, o pessoal de distribuição freqüentemente olha mais o êxito dos seus próprios objetivos, a área comercial pode utilizar a propaganda como uma facilidade para corrigir falhas ocorridas por ocasião das compras ou nas vendas. Enfim, os responsáveis pelas diversas áreas costumam buscar soluções para seus próprios departamentos em substituição aos aspectos importantes do negócio da empresa, como o atendimento ao consumidor e as metas globais da companhia.

Mesmo sem possuir um bom Departamento de Marketing muitas empresas conseguem atuar durante algum tempo. Porém, quando aumenta a concorrência, cresce a variedade de produtos, os tipos de clientes se diversificam e as pressões competitivas externas criam turbulência no ambiente da empresa, é necessário organizar a administração comercial debaixo de uma coordenação central, caso contrário a empresa corre o perigo de terminar com certos tipos de soluções que podem ser tecnicamente brilhantes para determinadas áreas, mas desastrosa para o futuro da empresa.

Em organizações profissionais, é necessário muito cuidado ao pensar estrategicamente a forma organizacional apropriada para o departamento de marketing. Por exemplo, em uma rede de lojas de varejo o principal papel do departamento de marketing pode estar tradicionalmente ligado ao domínio das promoções e coordenação das informações entre os diversos setores. Ainda que isso pareça obvio como um facilitador da estratégia de desenvolvimento, é intelectualmente simplista imaginar que essa forma pudesse originar estratégias de marketing. Em grandes organizações prestadoras de serviço, a função central do marketing também poderia se o fornecimento de informações para as diversas áreas permitindo a colocação em prática de uma estratégia efetiva, mas a realidade é que em tais organizações os departamentos de marketing nunca fazem marketing de fato, nem nunca farão.

As razões são óbvias. Se o termo "marketing" pretende englobar todas aquelas atividades relacionadas com a criação e satisfação da demanda, então está claro que o marketing deve assumir posição importante durante a prestação dos serviços e no processo de contato com o cliente, em todas suas formas.

O Departamento de Marketing, então, deveria refletir esse processo estratégico. Por outro lado, é um absurdo acreditar que o domínio da criação e satisfação da demanda de uma empresa seja exclusivo de algumas pessoas que teriam a capacidade de dirigir os rumos da organização apenas por pertencer ao departamento de marketing.

Da mesma forma, é igualmente absurdo sugerir que o departamento de cobrança tenha o monopólio da política de cobrança, o departamento pessoal tenha o monopólio da administração de pessoal ou o departamento de vendas tenha o monopólio dos clientes, como se todos os outros gerentes na organização não tivessem nada a ver com os clientes e as pessoas da empresa.

Realmente, essa miopia provoca tamanha separação funcional que hoje as organizações estão lutando contra as bagunças que foram criadas. Porém, muito mais importante que saber quem é responsável pelo marketing em uma organização, é perguntar qual é a orientação de marketing da empresa, isto é, em que grau a organização entende a importância de descobrir o que cliente necessita a fim de organizar os recursos de toda a empresa para satisfazer esses desejos e reverter em lucro.


Para conversar sobre o plano de ação ou marketing de sua empresa, entre em contato com o consultor Carlos Martins.


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