Mudando a cara da loja
A mudança da imagem junto aos clientes refletiu nas vendas.

BLOG do Carlos Martins.
Comentários sobre Propaganda e Marketing.



Mudando a cara da loja
- Uma lição do caso Mesbla: para sobreviver você precisa ter coragem de ser diferente e mudar... sempre!

Desde o início, a Mesbla nunca parou de adaptar seu mix de produtos para atender as alterações de mercado.

No início da década de 80, para sair de uma crise, foi forçada a aumentar a participação dos itens do ramo “mole” (roupas de cama, mesa, banho e moda) a fim de enfrentar a mudança da economia e reagir à chegada da C&A, uma das maiores redes de lojas do mundo.

Entre outras dificuldades, a imagem da Mesbla não contribuía para as mudanças necessárias, pois foi construída durantes anos com o comércio de máquinas e equipamentos, criando dificuldades na hora de vender moda! Nas lojas da Mesbla, roupas de moda eram expostas ao lado de martelos, alicates, parafusos etc. Na propaganda, os anúncios misturavam serrotes com calças, ferragens com lençóis. Isso tudo atrapalhava muito as vendas.

Nessa época fui convidado para cuidar dessa área. No meu primeiro dia de trabalho para a Mesbla, encontrei um imenso saco de roupas sobre a minha mesa com uma variedades de vestidos para festas, macacão de pintor, bermuda para jardinagem e várias outras roupas. Sem entender do que se tratava, descobri que era assim que os anúncios de jornais e revistas eram feitos: no título, tinham apenas a chamada “NA MESBLA!”, seguida na parte inferior do anúncio de fotos de produtos dos mais variados departamentos. Nas lojas a situação não era diferente daquele saco que eu acabara de receber. Tudo obedecia a um calendário de compras. Tudo muito automático e repetitivo, sem maiores diferenças entre os diversos departamentos.

Conversei com a responsável pela compra daqueles produtos e perguntei se podia fazer uma sugestão de um anúncio diferente. Para convencer a compradora, ponderei que aqueles itens destinavam-se a públicos diferentes, desejos diferentes, preços diferentes que, ao juntá-los num mesmo anúncio, atrapalhavam a venda uns dos outros. Para criar o novo anúncio Mesbla, escolhi apenas uma das roupas que estavam dentro daquele saco: um vestido básico, com o mesmo modelo em diversos cores, tipo "Prêt-à-Porter". Fizemos um anúncio alegre, novo, simples... parecia uma nova loja Mesbla. Não foi fácil convencer a Diretoria.

No dia que saiu publicado o anúncio fui pra frente da loja que ficava no centro da cidade, no Rio de Janeiro. Estava curioso e queria assistir de perto a reação nas vendas! Cheguei antes que as portas da loja abrissem e fiquei olhando. Um vendedor entrou na vitrine e prendeu uma cópia daquele anúncio por cima de um manequim com o vestido da foto. Pensei comigo: "- O vendedor gostou do anúncio! Vai dar certo, vai vender...”  E vendeu! A venda do vestido anunciado fez o maior sucesso e aquilo fez a diferença. Era a semente da mudança da imagem e do marketing da Mesbla.

Depois dos anúncios, vieram os tablóides, filmes bem produzidos, músicas lindas, as vitrines se transformaram completamente, os uniformes dos vendedores, a decoração das lojas, os departamentos, a comunicação com os clientes... A Mesbla entrou na moda e isso criou uma diferença na cabeça de todos os funcionários! Ficou fácil atrair os talentos que antes recusavam nossas propostas. Todo mundo queria fazer parte da nova Mesbla.

A mudança da imagem junto aos clientes refletiu nas vendas. As lojas voltaram a ficar cheias e alegres... Era uma transformação que vinha de fora, entrava pela porta junto com a propaganda!




A propaganda influenciava o marketing, que influenciava as compras, que influenciava a propaganda... Um ciclo contínuo de mudanças!


A Mesbla teve a coragem de enfrentar a crise do início dos anos 80 apostando na mudança de sua imagem. Os anos seguintes foram marcados por prêmios. Em 1986, a Mesbla atingia seu ponto culminante e foi considerada a melhor empresa do Brasil pela revista Maiores e Melhores - Exame, da Editora Abril.

Em 1986 deixei a Mesbla para criar a FAMA Propaganda e Promoções onde passei a cuidar do Ponto Frio, outra grande rede de lojas de varejo. Infelizmente a prosperidade da Mesbla não duraria muito. Comprada pelo empresário Ricardo Mansur em 1997, perdeu seu foco de Marketing. Iria à falência alguns anos depois.