O que o consumidor espera do futuro?
O que mudou? Aumentou a exigência? Como ele se comporta?

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Enfrentando a crise sem choro nem vela (4)

4 - Como poderíamos definir uma boa gestão do consumidor? Quais são as etapas que devem ser cumpridas para que uma empresa seja considerada uma boa gestora de seus consumidores?

Algumas empresas dizem que conhecem o cliente porque sabem o nome, endereço, telefone e algumas outras informações pessoais, que permitem no máximo a emissão de simples correspondências ou cobrança. Poucas possuem condições de oferecer produtos e serviços especialmente elaborados para o perfil de cada tipo de cliente.

O desenvolvimento tecnológico e o aperfeiçoamento da gestão do consumidor torna possível a evolução do modelo de empresa baseado no perfil dos seus clientes. Surgiram as alternativas de segmentação, que buscam fracionar a produção massificada em agrupamentos voltados para as características de determinados grupos de consumidor. Esse movimento gerou um novo conceito de nichos de mercado cada vez mais específico.

Os programas de relacionamento, as coletas de informações e o gerenciamento das necessidades individuais do consumidor permitem criar etapas importantes e avançar na personalização dos produtos, serviços e comunicação com os clientes.

Pesquisas de Mercado entre clientes de lojas de roupas constatam que, em média, as consumidoras compram cerca de 4 itens de roupas por mês, em lojas diferentes. Portanto, é possível concluir que as lojas que vendem em média 2 itens por cliente, poderiam dobrar suas vendas, se conseguissem atender os desejos das suas clientes.

A partir do gerenciamento do relacionamento com os clientes é possível, por exemplo, modificar o ambiente das lojas, o atendimento, o mix de produtos, as promoções, os meios de comunicação e a propaganda. Com auxílio da internet e os novos dispositivos de comunicação, como smartphones e tablets, a empresa pode desenvolver campanhas de relacionamento e criar facilidades para os clientes.

Para começar um programa de relacionamento uma boa dica é iniciar com uma pesquisa de opinião entre os clientes. Por exemplo, um importante shopping no Rio de Janeiro descobriu que o conceito "ponta de estoque" não pegou e trocou suas promoções "off price" por novos espaços para a família com diversão e bons restaurantes. Isso foi possível após fazer uma pesquisa com os clientes.

Ao ouvir a opinião dos clientes a empresa pode descobrir idéias que alavancam novas vendas e os lucros.

O caso das BARRA DE CEREAIS

O mercado da categoria de cereais para café da manhã estava saturado com dúzias de concorrentes e variedades. Em pesquisa com os consumidores surgiu a idéia de vender cereais como "barras de chocolate" que poderiam ser consumidos em novas ocasiões em qualquer hora do dia.

O caso do KINDER OVO

Em vez de procurar novos sabores, ingredientes ou formatos, a Ferrero lançou um novo conceito: ovo de chocolate com um brinquedo em seu interior.

O caso das lojas de conveniência em POSTOS DE GASOLINA

Além da tradicional venda de combustível, os postos descobriram oportunidades para vender refrigerantes, balas, jornais etc. Alguns se transformaram em verdadeiros supermercados.

O caso das Festas no McDonald's

Aproveitando a ideia de reunir a família e os amigos dos clientes, o McDonald's passou a explorar seu espaço com comemorações, oferecendo suas instalações em troca de um aumento nas vendas.

Outra etapa importante no gerenciamento do relacionamento com o cliente é a criação de um canal para eventuais críticas e sugestões. Uma ouvidoria eficiente e autônoma pode colher informações valiosas e evitar sérios desgastes na imagem da empresa. Como sabemos, à medida que um consumidor tem suas queixas atendidas e se sente respeitado, diminuem as probabilidades do problema piorar. Com auxílio da Internet, a empresa tem um poderoso canal para estreitar o relacionamento e evitar conflitos.

Na busca da satisfação das necessidades dos consumidores algumas empresas estão customizando produtos e serviços e aproveitando para ganhar nas vendas. Um exemplo dessa customização é a Dell, que se tornou um dos maiores fabricantes de computadores do mundo a partir de um modelo de relacionamento com o consumidor chamado build-to-order, que permite ao cliente comprar escolhendo as configurações.

O exemplo da Dell foi seguido no Brasil pela camisaria Closet que lançou a ideia de uma alfaiataria sob medida através da internet. Acessando o site www.closet.com.br é possível montar uma camisa personalizada, selecionando tecidos, cor, colarinho, comprimento de manga, bolso, botões e até seu monograma.

Outros exemplos de customização de produtos aproveitando o relacionamento com os clientes já foram dados pela Levi’s, pela indústria automobilística e por fabricantes de tintas.

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