Objetivos e Metas
Após a definição do seu produto e missão, o público-alvo,
pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades, nesta seção do
Plano de Marketing você mostra quais são as metas e os
objetivos. São fatos concretos que descrevem onde você pretende
estar daqui a 1 ou 5 anos ou qualquer período de tempo.
Objetivo é algo que se quer alcançar e a meta é a
quantificação desse alvo. Por exemplo, se o objetivo é aumentar
a lucratividade, a meta é a fixação do valor que se pretende
alcançar.
Existem diversos tipos de objetivos estratégicos a serem
perseguidos em curto, médio e longo prazo: lucratividade,
produtividade, aumento da qualidade, participação de mercado,
penetração de mercado, volume de vendas etc.
Para tornar o negócio viável é importante colocar os
objetivos em bases realistas ou todo o planejamento estratégico
ficará comprometido.
Metas de vendas
Você precisa estimar com precisão o mercado e o que você pode
esperar dele. Há vários métodos para fazer isso:
- O primeiro método requer que você olhe para o total das
vendas da indústria dos últimos 5 anos na categoria do seu
produto. A partir dessa informação, faça uma estimativa do
total de vendas da indústria para os próximos 3 anos na
categoria de seu produto. No Brasil não temos um banco de
dados que disponibilize essa informação facilmente. O
IBGE
(Sidra) fornece índices, mas através de uma informação
relativamente hermética. Eventualmente você pode pesquisar
em
sites de associações de fabricantes.
Como alternativa para este método você pode realizar sua
própria Pesquisa de Mercado na região onde você pretende
comercializar seu produto. Ou seja, perguntando ao seu
público-alvo é possível saber o que ele comprou é o que
pretende comprar. Além disso é possível estabelecer a
segmentação e a participação do mercado das principais
marcas.
A partir desse número, estipule a sua fatia de mercado e
extrapole as estimativas de vendas anuais para o período do
seu plano (um ou mais anos).
- O segundo método é limitado ao negócio. Basicamente,
você passa pelo mesmo procedimento, mas usa seu próprio
número de venda de produtos em vez do total da categoria do
produto no mercado. Você pode detalhar essas informações
através do canal de distribuição específico do qual veio a
venda. Nesse caso você não depende de outras fontes de
informações mas cuidado, pois sua base poderá estar
influenciada pela sua própria performance. Ou seja, pode não
refletir a realidade do mercado.
- O terceiro método é importante porque se baseia nos
níveis de vendas mínimos para cobrir suas despesas e custos,
obtendo lucro. Afinal, este é o principal objetivo, certo?
- Faça uma estimativa de suas despesas gerais para o
ano.
- Da porcentagem esperada da margem bruta, subtraia a
porcentagem de lucro esperada. Isto dará a você uma
porcentagem estimada da despesa.
- Divida a estimativa das despesas gerais pela
porcentagem de despesa estimada para chegar ao número
mágico de vendas necessário para cobrir suas despesas e
ter lucro.
Se você tiver um produto ou negócio novo, esta análise deve
incluir o custo médio de bens, margens operacionais, despesas
gerais e níveis de lucro para os negócios similares ao seu.
Para definir sua meta final de vendas, você tanto pode fazer
uma média dos números que você tem usando os três métodos que
acabamos de ver ou comparar os resultados de um método com
outro. Veja seus dados de mercado e seus dados de oportunidades
e ameaças para determinar se o potencial real deve ser estimado
superior ou inferior aos números declarados e então trabalhe a
partir daí para chegar às suas metas de vendas finais.
Enfim, suas metas devem ser:
- concretas e mensuráveis (em termos de valores e
unidades)
- estabeleça um nível que seja desafiador, mas não
impossível de alcançar
- ligadas ao lucro projetado (que também deve ser estimado
no plano de negócios)
|